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Storytelling bedeutet:
Für und rund um Menschen zu denken

Andreas Berens und Carsten Bolk sprechen im Interview über unerzählte Geschichten in Unternehmen. Dass Kommunikatoren viel mehr für und rund um Menschen denken sollten. Und dass sie ihre Studierenden befähigen, sich nicht mit der ersten naheliegenden Lösung zufriedenzugeben.

Dozenten für Content Marketing & Brand Storytelling im Studiengang Online Marketing

Carsten Bolk ist Creative Director, Designer, Storyteller und Brand Strategist. Der strategische Kreative gewann über 250 nationale und internationale Preise und ist Mitglied im Art Directors Club (ADC). 2015 gründete er zusammen mit Andreas Berens die Beratungsagentur theUntold, er ist Autor des Content-Marketing-Magazins stories4brands.de und spielt leidenschaftlich Bass.

Andreas Berens ist Generalist aus Überzeugung. Er hat im Laufe seines Berufslebens auf Agentur-, Verlags- und Medienseite gelernt, dass es im digitalen Zeitalter mehr denn je darum geht, kommunikative Potentiale zu realisieren, statt Kanäle zu administrieren. Er ist Gründer der Beratungsagentur theUntold, Autor des Content-Marketing-Magazins stories4brands.de und liebt das Fotografieren.

Worum geht es bei theUntold?

Andreas:Den Namen theUntold haben wir gewählt, weil es in vielen Unternehmen unerzählte Geschichten gibt. Das sind bestehende Geschichten, die noch nicht genutzt werden, um Menschen für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und seine Marke zu begeistern und für sich zu gewinnen. Es gibt auch viele unerzählte Missionen, die tiefgründig die Motivationen begründen, warum Unternehmen tun, was sie tun. Viele Leute, die zur Arbeit gehen, wissen gar nicht, warum sie dort hingehen. Wir wollen helfen, eben dieses ‚Warum?‘ zu entdecken und zu kommunizieren, weil es besonders im digitalen Zeitalter sehr wichtig ist, auf diese Weise Beziehungen zu Mitarbeitern, potenziellen Mitarbeitern oder eben Kunden aufzubauen.

Wer seid ihr eigentlich?

Carsten:Ich war 16 Jahre lang als Creative Director bei BBDO für bekannte Marken tätig. Dort habe ich auch Andreas kennengelernt. Die Digitalisierung verlangt heute ein ganz anderes Storytelling, als das, was in der klassischen Kommunikation jahrzehntelang praktiziert wurde. Deshalb sind wir vom klassischen Marketing zum Content Marketing übergegangen. Wir sagen immer, Andreas ist dabei der kreative Stratege und ich der strategische Kreative.

Andreas:Genau, die Strategie ist unsere Schnittmenge, über die wir uns identifizieren. Der Unterschied: Carsten meint oft, dass ihm Dinge zu "richtig" und damit zu sehr Mainstream und daher langweilig sind. Und ich bin eher derjenige, der es unbedingt aus dem Blickwinkel der Menschen richtig machen will. Das ist ein Grund dafür, dass ich mich dem Gebiet Content Marketing gewidmet habe, weil ich nicht mehr daran glaube, dass man die Kommunikation rund um ein Produkt entwickeln darf, sondern dass man viel mehr Inhalte für und rund um Menschen denken sollte.

Carsten:Wir nehmen zur Illustration dieses Gedankens oft konkrete Fälle von unseren Kursteilnehmern und bearbeiten im Team die entsprechenden Fragen dahinter. Damit die Teilnehmer auch merken, dass man nicht der oder die Einzige mit einer solch komplexen Aufgabe ist, es aber praktische Wege gibt, wie man Geschichten inspirierend erzählen oder wie man eine Customer Journey Schritt für Schritt mit Content bestücken kann. Das Ergebnis ist meistens ein großes Aha-Erlebnis. Denn man hat ja schon vieles über Content Marketing gehört, aber nie in dem ganzheitlichen Zusammenhang und nicht in der Tiefe, wie wir es in den Kursen besprechen.

Carsten, du meintest, es ist nicht immer die erste Idee, mit der man zufrieden sein sollte. Wann darf man denn zufrieden sein?

Carsten:Als Kreativer hat man ein gutes Bauchgefühl dafür, wo der Trend hingehen könnte und was sich richtig anfühlt. Bei Content Marketing ist es unter anderem wichtig, zu verstehen, warum Dinge angesehen, gelikt oder geteilt werden. Wenn alles einfach nur "richtig" ist, wie in einer Pressemitteilung, dann teilt es keiner, weil der Fehler und das Ungenaue fehlen. Und ohne diesen Fehler erscheinen die Geschichten weniger menschlich. Daher geht es uns beim Storytelling auch darum, dass die Unternehmen über ihre Fehler erzählen, um nicht so glatt, sondern menschlicher zu werden. Und richtig: Wir regen die Teilnehmer dann immer dazu an, sich nicht mit der ersten naheliegenden Lösung zufriedenzugeben und noch einmal in eine andere Richtung zu denken.

Andreas:Eine unserer Philosophien beim Content Marketing ist es, dass wir Content kreieren, der so wertvoll ist, dass Menschen bereit sind, dafür zu zahlen. Sie tun das nicht unbedingt mit Geld, sondern oft mit Daten, die sie hinterlassen. Gleichzeitig "zahlen" sie mit der Zeit, die sie damit verbringen und mit der Reputation, die sie hergeben, wenn sie den Inhalt teilen. Diese Wertigkeit des Contents entsteht aus einem bestimmten Prozess heraus, den unsere Teilnehmer lernen. Content muss mit Wissen und mit Kompetenz produziert sein und in einer bestimmten Qualität, damit Menschen sich das gern ansehen. Qualität und Service sind im Content Marketing zentral.

Was treibt euch heute an?

Andreas:Wir arbeiten in einer sehr jungen Branche. Das ist spannend. Das Content Marketing Institute war mein Vorbild, als ich angefangen habe zu bloggen. Sie haben sich ständig neu mit dem Thema auseinandergesetzt und Leute gefragt, was sie davon halten. Wir müssen alte Regeln über Bord werfen, mit neuen Erkenntnissen vorangehen. Durch die digitale Revolution, die über die Kommunikationsbranche hereingebrochen ist, muss man sich jetzt täglich proaktiv mit Neuem auseinandersetzen. Man muss sich informieren und Dinge interpretieren können, daraus lernen und selbst die nächste Stufe entwickeln. Das macht uns Spaß.

Carsten:Es ist einfach wichtig, immer neugierig zu bleiben. Die Zeit rennt – und wir sind ja auch nicht mehr die Jüngsten. Neben meinem Designstudium hatte ich ein Designstudio. Ich habe damals am Rechner noch mit QuarkXPpress gearbeitet und ein Monatsmagazin gestaltet. Das gab ein riesiges Theater mit den Druckereien, weil diese teilweise noch klassisch gesetzt haben. Das ist lange vorbei. Was uns beide heute vor allem antreibt, ist die direkte, schnelle Kommunikation. Wir wollen neugierig bleiben und weiterhin unsere Leidenschaft vermitteln. Es macht uns aber auch Spaß, nicht immer alles so kritisch zu sehen.

Ihr bringt also eure Erkenntnisse in die Arbeit ein, um so eure Kunden und Studierenden weiterzubringen?

Carsten:Genau. Außerdem diskutieren wir diese neuen Entwicklungen mit den Studierenden. Wir vermitteln ihnen theoretisches Wissen, aber wir möchten, dass sie das in ihr tägliches Leben einbringen. Auch die Spielregeln wie beispielsweise in den sozialen Medien verändern sich ständig und andauernd. Man muss also lernen, die grundlegenden Mechaniken zu verstehen und Freude daran haben, sich damit auseinanderzusetzen. Das versuchen wir tagtäglich für uns und wir möchten diese Begeisterung den Studierenden mitgeben. Sie sollen nach dem Kurs das nötige Werkzeug und die Leidenschaft besitzen, sich mit zukünftigen Entwicklungen in der Branche auseinanderzusetzen.

Andreas:In der Diskussion mit unseren Studierenden hat sich dazu ein sehr interessanter Satz ergeben, der lautet: Wenn du diesen Job richtig gut machen willst, dann brauchst du Liebe zum Menschen...

Carsten:... und das ist es, worauf es uns ankommt. Nicht die technischen Möglichkeiten oder das x-te Banner sind entscheidend, sondern was Menschen dabei fühlen, denken und welche Werte sie damit verbinden. So müssen unsere Kursteilnehmer verschiedenen Perspektiven einnehmen. Insbesondere natürlich die ihres Kunden. Wir helfen Ihnen durch unsere unterschiedlichen Hintergründe und Inspiration dabei. Themen brauchen halt auch Auseinandersetzung, nur so pulsiert alles und entwickelt sich weiter.

Andreas:Wir wollen die Leute so zur Selbstbefähigung befähigen. Wir können ja nicht ständig als Mentor auf ihren Schultern sitzen und sie fortwährend begleiten. Das machen wir zwar über unseren Blog und unsere Beratung, aber für uns ist es viel wichtiger, dass die Leute selbst sprachfähig in Sachen Content werden.

Bietet ihr euren Kurs im Studiengang Online Marketing als reinen Online-Kurs an?

Andreas:Nein, es ist ein Mix. Die Inhalte werden überwiegend online vermittelt, aber es gibt auch einen Präsenztermin. Unsere Präsenztermine sind ein Stück weit auch Therapie. Die Menschen, die in ihren verschiedenen Aufgabenbereichen in großen Unternehmen sitzen, fühlen sich oftmals alleingelassen, weil sie allein verantwortlich sind für die Kommunikation. Selbst in großen Unternehmen fehlt oft das Budget. Die Zeit und die Technik scheint fast immer wichtiger als der Content selbst. Das ist natürlich nicht richtig. Und so müssen sich die Leute aus dem Bereich Kommunikation häufig rechtfertigen und argumentieren können. Ihren Wert und das Selbstbewusstsein als Kommunikationsexperten im Unternehmen können wir am besten face-to-face vermitteln.

Carsten:Man kann zwar viel lesen, aber wenn mir niemand hilft, dieses Wissen in mein Umfeld einzubringen, bringt es nicht viel. Deshalb sind für uns die Präsenzveranstaltungen wichtig, da wir die Leute einladen, ihre eigenen Themen mitzubringen und zu diskutieren. So können wir unterstützen und einordnen und ihnen dabei helfen, sich in ihrer Situation mit ihrem neuen Wissen selbst weiterzuhelfen.

Ihr kommt also ursprünglich nicht aus Leipzig, seid aber zu den Präsenzveranstaltungen oft hier. Seid ihr gerne in Leipzig und wenn ja, warum?

Carsten:Leipzig ist sehr schön. Wir wollten schon immer mal in den Zoo gehen, haben es aber bisher nicht geschafft.

Andreas:Den Zoo haben wir bisher immer nur gerochen. 😄

Carsten:Da wir keinen langen Aufenthalt in Leipzig haben, schaffen wir es meist nicht, uns noch etwas anzuschauen. Aber ich werde heute ins Bach-Museum gehen, da ich Bach-Fan bin. Ich spiele in meiner Freizeit Bass und dabei auch Musik von Bach.

Andreas:Wenn ich die Stadtrundfahrten aus dem Fenster unseres Seminarraumes heraus beobachte, frage ich mich immer, was die Leute sich hier angucken. Im Sommer gibt es diese Fahrten ja gefühlt im Minutentakt und wir haben das Gefühl, wir verpassen hier sehr viel.

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